• Julien de Preux

Qu'est ce que l'Inbound Marketing

L’Inbound marketing est une forme de marketing, basée sur la relation étroite entre l'entreprise et ses prospects ou clients. Ces derniers sont attirés vers les canaux digitaux de l’entreprise de manière organique ou payante. Un des objectifs de l’Inbound marketing est de motiver le prospect à interagir avec la marque en lui proposant une qualité élevée de contenu dans l'intention d'intéragir avec eux, tout en les convertissant en clients fidèles. Le consommateur joue donc un rôle majeur dans une approche d’Inbound marketing.

La méthodologie Inbound


L'entreprise HubSpot, leader dans ce domaine, propose une approche en 3 phases : Attirer, Engager, Ravir (Attract, Engage, Delight). Cette approche se focalise sur le processus de décision du client (rechercher, comparer, décider) ; et propose dans chaque phase des outils ou des canaux dont le but est de générer du trafic vers le site web de l’entreprise. Ce dernier devient alors un véritable outil de conversions directes (e-commerce) ou indirectes (création d'un appel à l'action (CTA)) dont le but est de créer un lead (prospect). Ce lead sera ensuite « nourri » par une communication proactive et du contenu adapté à ces attentes et ces besoins. Dans l’ouvrage de référence intitulé : Inbound Marketing get found using Google, Social Media and Blogs, Brian Halligan et Dharmesh Shah, déclarent qu'une telle méthode ne peut être mise en œuvre sans l'utilisation d'actions organiques et payantes visant à optimiser la visibilité et la portée de ce contenu.

L’Inbound marketing peut donc être vu comme une stratégie globale qui rassemble différents concepts, méthodes outils et techniques. Nous avons identifié certains de ces concepts, pour n'en citer que quelques-uns :

  • Le marketing relationnel, qui se concentre sur la relation d'une entreprise avec son client

  • Le marketing d'influence, qui consiste à promouvoir une marque par l'intermédiaire de « leader d’opinion » dans un domaine d'activité qui représente un intérêt substantiel pour une entreprise.

  • Le « community management » qui est le processus de construction d'une communauté parmi les clients, les employés et les partenaires d'une entreprise par le biais de divers types d'interaction.

  • Le marketing de permission, qui est un marketing où les prospects doivent tout d’abord accepter de recevoir du contenu promotionnel.

  • Le « content marketing » ou marketing de contenu, qui est la création de contenu de valeur pour une cible identifiée afin de créer une relation sur le long terme.

Bien que tous ces concepts fassent partie d'une stratégie de marketing Inbound, étant donné l'importance du consommateur dans le processus de création de valeur pour une PME, nous avons décidé de concentrer cet article sur deux concepts principaux :

  1. Le marketing de permission (« permission marketing »),

  2. Le marketing de contenu (« Content marketing »).

Une fois de plus, l’Inbound marketing ne se limite pas à ces deux concepts, mais ce sont des aspects fondamentaux de sa méthode.

Le marketing de permission, un concept qui place le client avant l’entreprise.

L'idée à la base du marketing de permission était que l'abondance de contenus disponibles sur le web rendait impossible pour une entreprise de se démarquer de manière efficace et que les outils et les médias utilisés (SEO, Mass mailing, banners publicitaires) étaient perçus comme dérangeants, voire intrusifs lors d'une consultation sur internet. Ceci ayant un impact négatif sur l’image de l’entreprise, par conséquent sur ses ventes.

Au contraire, lorsqu'une PME demande la permission à son prospect, elle doit fournir un contenu de valeur (qui l’intéresse directement) et doit rester cohérente dans la qualité de sa communication. Sinon le prospect refuse tout simplement d'adhérer aux réseaux de l'entreprise. Et, il est probale, qu'il parte chercher une réponse plus apropriée à son besoin chez un concurrent.


Cependant si une PME produit un contenu de qualité (pour sa cible), le client potentiel sera intéressé et acceptera de rejoindre le réseau de l'entreprise. Ainsi, une relation de confiance sera créée entre l'entreprise et ses clients, ce qui se traduit par une relation orientée vers le long terme. L'avantage pour la PME est qu'elle optimise le coût par lead en réduisant le besoin en visibilité de ses actions de marketing auprès d'un public qualifié tout en augmentant la valeur de sa clientèle sur toute sa durée de vie (ceci pouvant se mesurer par une augmentation du CLV « Customer Lifetime Value » de l’entreprise).

Le marketing de permission est donc une approche qui se concentre sur le consommateur et sa relation avec une entreprise. L'un des principaux outils du marketing de permission est le mail. Toutefois, son utilisation doit être orientée vers une approche où le contenu tient compte des caractéristiques du client et où l'envoi de courriels est permissif.

Le marketing de contenu

Nous allons proposer une définition du marketing de contenu basée sur 3 piliers majeurs :

Le contenu

Le contenu doit être de qualité, significatif et dynamique. Ces caractéristiques doivent permettre à une PME de se différencier de ses concurrents. Il est intéressant de voir la notion de concurrence dans la gestion du contenu. En effet, cela conduit à une approche visant non seulement la qualité, mais également la performance. L'objectif est également de surpasser ses concurrents. Cette notion de performance est fondamentale pour une PME qui cherche à se différencier auprès d’une cible qui a l’embarras du choix.

L’engagement des consommateurs

L'engagement est défini comme la création d'un contenu qui intéresse directement le lecteur en l'engageant tout en l’informant et en l’éduquant. Ce contenu doit être en accord avec les valeurs de l'entreprise. Nous pouvons parler de contenu "co-créé". HubSpot parle également de contenu qui doit répondre aux besoins du prospect en utilisant des outils qui appartiennent à l'entreprise. Cette co-création de contenu est un élément central dans l'élaboration d'une stratégie Inbound.

L'objectif

La notion d'objectif réside dans la définition de la finalité de la gestion de contenu pour les entreprises et les consommateurs. D'un côté, le consommateur est à la recherche d'une valeur ajoutée (par exemple: une distraction, de l'interaction, de l'information, un avantage). De l’autre, l'entreprise cherche à atteindre plusieurs objectifs commerciaux tels que la notoriété de la marque, l'attraction du consommateur, la génération de prospects ou la fidélisation (cette liste n'est pas exhaustive). Afin de rendre ses deux objectifs compatibles, l'entreprise doit connaître ses consommateurs et définir des objectifs précis en accord avec ses propres valeurs.

Le coût d'une stratégie de marketing Inbound

Le facteur coût est un élément essentiel à identifier. En effet, comme nous l'avons dit plus haut, une stratégie de marketing Inbound fait appel à de multiples concepts, outils et techniques. Cela peut résulter d'un besoin d'expertise diversifié et précis.


Par exemple, aujourd'hui la création de contenu ne suffit plus. Il est également nécessaire de produire un contenu de qualité pour son public cible, donc de mener des études de consommation précises. Ces études sont souvent coûteuses et nécessitent des compétences spécifiques. Par ailleurs, il est également difficile de mettre en valeur ce contenu dans un monde numérique débordant d'informations de toutes sortes. Cette problématique requiert d'autres types de compétences liées à la promotion en ligne (SEA), au positionnement organique (SEO), à la promotion via les plateformes sociales (SMA) et à la mise à disposition de contenus via des stratégies organiques (SoM).

Par ailleurs, l’Inbound marketing requiert souvent l'intégration de différents éléments sur un même support. Cette intégration prend du temps et génère des coûts qui peuvent être prohibitifs pour une PME qui est souvent limitée par un budget marketing peu flexible. En effet, encore peu d’entreprises font de la publicité sur Internet et la création de contenu est souvent laissée à des non professionnels du marketing numérique.

C’est pourquoi il est tout d’abord intéressant d’identifier ses performances, de déterminer son ADN de marque et d’établir sa segmentation. Ceci permet de mettre en relief des zones d’opportunités et permet de définir une stratégie qui tient compte des possibilités financières et structurelles de l’entreprise. Selon les cas, il est également intéressant d’outsourcer son marketing digital afin de prévenir de trop forts coûts d’acquisition de compétences et de savoir tout en optimisant sa communication digitale.