• Julien de Preux

Qu’est-ce que l’ADN de marque

Aujourd'hui la définition de votre ADN de marque est devenu un facteur de réussite pour votre entreprise. Mais qu'est ce que c'est?

Selon le site emarketing.fr, L’ADN de marque désigne les caractéristiques immuables, d’une entreprise. Elles sont présentes depuis son origine et la décrivent au mieux. En d’autres termes, lorsque les fondateurs d’une startup imaginent leur future entreprise, ils se la représentent en y attribuant des valeurs qui leurs sont chères. Ils ont également un objectif et une vision de développement pour leur future entreprise. Tout cela se traduit lors de la création de la mission, vision et des valeurs de la compagnie. C’est une démarche importante, car elle définit les bases de leur future communication stratégique.

L’ADN de marque est également défini par la segmentation de l’entreprise dans son marché. En d’autres termes, qui est l’audience de la compagnie, qui regarde son site internet, ses réseaux sociaux et qui consomme ses produits et services ? C’est une approche externe qui prend en compte les caractéristiques démographiques et comportementales des personnes intéressées par la marque. Ceci est très important, car c’est l’une des premières phases d’analyse de la performance de l’entreprise. Et la base de sa communication.

L’ADN digital est également défini par le positionnement voulu de l’entreprise dans son secteur d’activités. À partir de sa vision du monde (Mission, Vison et valeurs), de son audience et des caractéristiques de son marché (segmentation), l’entreprise doit se positionner afin de démontrer à ses futurs clients ce qu’elle peut apporter comme différence face à sa concurrence. Ceci est impossible à faire si la marque ignore ce qui la caractérise et comment elle est perçue par son marché.

Pourquoi c’est important ?

Aujourd’hui plus que jamais, définir son ADN de marque est primordiale pour l’élaboration de sa stratégie, non seulement de marketing digital ; mais également de prix, de produit, d’emplacement. Pour faire simple, l’ADN de marque influence l’ensemble du marketing mix et du business plan d’une marque. Le but étant de trouver une adéquation entre les caractéristiques intrinsèques d’une marque et les caractéristiques de son public cible. Afin de proposer une offre qui génère de la valeur autant pour son client cible que pour l’entreprise. Harvard utilise un modèle intéressant qui explique ses interactions et l’importance de la valeur qui en découle : le modèle POCD (People, Opportunity, Context, Deal).


En restant dans le domaine du marketing digital. L’importance de L’ADN d’une marque réside dans les points suivants :

  1. L’avènement d’internet a permis aux consommateurs d’avoir accès à une multitude d’offres. Donc la concurrence est de plus en plus importante et variée pour un même produit/service.

  2. Afin de profiter pleinement des choix qui s’offrent à lui. Le consommateur devient de plus en plus exigeant et recherche une marque qui lui correspond. Non seulement au niveau du produit ou service qu’elle commercialise ; mais également au niveau des valeurs et de l’image qu’elle communique. En marketing on appelle ce phénomène des tribus de consommateurs (consumer tribes).

  3. C’est pour cela qu’avant même de communiquer sur un produit ou service, il est indispensable de comprendre qui sont ses consommateurs potentiels et comment s’adresser à eux. Ceci tout en respectant les fondements mêmes de l’entreprise. « Ne vendons pas de la nourriture pour chien à des chats ».

  4. De cette habileté à communiquer dépend la visibilité d’une marque sur internet, sa notoriété et sa réputation positive. Ceci résultant sur un bouche-à-oreille positif et sur la consommation de produits ou services. Donc un accroissement des ventes.

Comment définir son ADN de Marque ?

Bien que cela peut sembler simple, ce n’est pas à 100% le cas. Définir sa mission, vision et valeur dépend d’un parti pris, d’une personnalité propre, mais également d’études de marché et d’une compréhension de son macro et micro environnement. C’est pour cela, que c’est un processus à faire en groupe. N’hésitez pas à demander de l’aide à vos associés, partenaires, employés et clients. Faite des comparaisons avec des leaders de votre marché ou des concurrents.


Pour ce qui est de votre segmentation. Dès le début, saisissez correctement l’information sur vos clients et prospects. Ayez recours à un CRM. Ces informations sont la clé de votre future stratégie. Ne négliger pas le côté humain en essayant de communiquer le plus possible avec votre audience. Utiliser des chats, donnez la possibilité de s’exprimer via des formulaires de contact et "idéalement" mettez en place une stratégie de gestion de communauté (community management). Faites des analyses régulières de la démographie et du comportement de votre site internet, de vos réseaux sociaux et tous autres outils de communication digitale.


Si vous avez choisi un positionnement, n’hésitez pas à le challenger en mesurant son impact sur votre entreprise et ces clients ou futurs clients. Par exemple en faisant des sondages de satisfaction (mesurez le NPS (net promoting score)), des focus groups ou simplement des entretiens avec votre personnel directement en contact avec le prospect/client.


Si vous sentez qu’il y a des divergences d’opinions, des résultats en baisse sans que vous vous les expliquiez concrètement. Alors c’est que vous pourriez améliorer votre ADN de marque. Dans ce cas, nous vous recommandons de faire appel à une agence spécialisée afin de vous aider. Car sans ADN de marque clair, vous ne pouvez pas communiquer efficacement.


Les 2 principaux problèmes que vous allez rencontrer sont :


  • Manque de visibilité sur les canaux digitaux qui se traduit par un faible trafic sur votre site internet (peu d’utilisateur et de vues). Pas suffisamment de followers sur les réseaux sociaux (faites des comparaisons avec des partenaires et concurrents). Un faible référencement sur les moteurs de recherche. Puisqu'il dépend principalement de caractéristiques extérieures à votre marque (localisation de votre établissement, commentaires clients, mots clés de marque…). Ce manque de visibilité est problématique, car il influence la performance de vos campagnes de communication et vous oblige à dépenser plus afin de toucher plus de personnes.

  • Faible Retour sur Investissement et taux de conversion en dessous des normes de votre secteur d’activité. Un ADN de marque peu défini, peut avoir comme conséquences une communication peu ciblée. Si ceci était moins grave il y a 10 ans, aujourd’hui c’est une cause directe d’un manque de rentabilité de vos campagnes marketing voir de vos ventes. En effet avec une communication peu ou mal ciblée, il vous faudra dépenser beaucoup plus pour toucher un nombre de personnes suffisantes et garantir des cônes de conversion acceptables (en nombre de prospects, mais pas en % de conversion). Le problème étant que pour des PME de petite et moyenne taille, il est compliqué d’investir autant en communication ; donc leurs efforts en marketing digital s’en retrouvent fortement affaiblis.

C’est pourquoi l’ADN de marque est une étape indispensable dans la création d’une stratégie de communication.